前言：品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，品牌策略的核心在于品牌的维护与传播，让信息从“焦点”变为“记忆点”，进而产生“卖点”，无论是短期还是长期都能为企业带来积极的效应和价值。作为外来品牌的星巴克用咖啡打入了有几千年传统茶文化的中国市场，还只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。星巴克的品牌策略必然有他的优越性和借鉴意义。


一、休闲餐饮的概况


1.休闲餐饮在国内状况


2013年2月春节餐饮市场的表现，已让我们对一季度的餐饮业表现有了心理预期，“赢了人气、输了财气”已成定局，但是低于10%的增幅以及限额以上负增长的统计数据，依然让我们不敢面对，特别是对比进入新世纪以来的餐饮表现，的确让人猝不及防、意料之外。


休闲已经成为我们这个时代最重要的特征之一，成为了一种生活方式和行为方式。而在我国，伴随着社会经济的快速发展，城镇居民日益追求生活品质和品味，中高收入群体规模不断上升，休闲已经成为社会的精神文化诉求，休闲消费与休闲产业蓬勃发展，这也直接促进了国人尤其是城市居住者餐饮活动的功能拓展，饮食活动成为休闲生活理念的载体，表现为追求休闲的社会价值观与思想，休闲餐饮应运而生。近十年来，休闲餐饮在我国得到了快速的发展，彰显出休闲、舒适、情趣、品味的特质，已成为推动我国餐饮业持续向好发展的一支生力军。


位列于休闲餐饮前列的星巴克餐饮品牌，一直是餐饮企业关注的对象。网上关于餐饮动态信息也充斥着网迷的眼球，这也表明，当今餐饮业已经被当作产业在发展与前进，了解各餐饮行业动态也是餐饮企业在这个竞争的环境中生存的必备。于2013年4月26日星巴克发布了2013财年第二季度财报。报告显示，星巴克第二季度净利润为3.904亿美元，比去年同期的3.099亿美元增长26%。


2.休闲餐饮的地区差别


休闲餐饮主要分布在哪些菜系？消费群体集中在那些人群？此次大众点评网以上海、北京两地休闲餐厅为样本，发布了分析数据。数据显示，上海休闲餐馆的热门菜系前六位分别是面包甜点、粤菜、西餐、咖啡厅、东南亚、简餐。北京休闲餐馆的热门菜系前六位分别是火锅、自助餐、川菜、西餐、快餐、小吃。


可以看出，两地休闲餐饮市场结构多元化，消费者对于各种菜系的接受度和需求都很高，两地消费习惯则呈现出有趣的差异。上海消费者青睐的休闲餐厅大多环境较好，如粤菜、西餐、东南亚、咖啡厅，酒吧也入选休闲餐馆十大热门。而北京消费者选择休闲餐厅显得更为随意，火锅、快餐、小吃也榜上有名。


对于什么时候会去休闲餐厅用餐，43％消费者选择“朋友聚餐”，26％消费者选择“休闲”、15％消费者选择“情侣约会”，仅有4％消费者选择“商务宴请”，选择“家人聚餐”的不足1％。消费群体偏年轻化，私人消费占九成以上。


3.休闲餐饮的选址要求


店址的选择对休闲餐饮来说非常重要，它直接关系到餐饮业经营的成败。店址的确定主要应考虑以下几个方面的因素：


选择繁华地段。市场容量=人口+购买力+购买欲望，而决定市场容量的因素中，人口是首要的，人越多，消费量越大，市场也就越大。选择繁华地段，可以增加接触消费者的数量和频率，从而增加消费量。


确定繁华路段的聚客点。肯德基开店的原则中：努力争取在最聚客的地方或其附近开店。古语道：“一步三市”，开店的地址差一步就有可能差三成买卖，这跟人的流动线有关，人的流动线是指人流的路线，如人从公交车上下来后行走的方向路线等，对此要进行认真的测量。还要对店门前人流进行测定，即在计划开店的地址记录单位时间内经过的人流量。另外，聚客点的选择还要考虑人流主要活动路线会不会被竞争对手截住。比如说，某大型商场附近西边开了家肯德基，东边开了家麦当劳，两家不会发生冲突。如果麦当劳开到肯德基西边就不妥了，因为主要客流从东边的大商场过来，大量客流就被肯德基截住了。因此，休闲餐饮店址的确立一定要充分考虑以上诸方面因素，选择最佳的聚客点。


通要方便。由于消费者的居住有一定的分散性，而店址确定后则具有一定的固定性，这势必影响到其市场份额的扩大，而方便畅通的道路可大大弥补此方面的不足，从而吸引更多的消费者前来消费，并且在店址周围应该具有较为方便的停车场地。


辅助消费要齐全。休闲消费带有一定的综合性，不仅要吃饭而且需要音乐、娱乐、购物等。因此餐饮店周围最好带有较多的大商场、影剧院、音乐酒吧之类的娱乐场所，这样可以更好地促进消费、满足消费者多方面的需要。


二、以星巴克为例谈休闲餐饮面临的困境


不少咖啡店经营惨淡的当下，虽然休闲餐饮受宠，但并不是只要主打“休闲”概念，生意便会火爆，不少传统休闲模式的餐厅盈利的只是少数，多数餐厅经营举步维艰。


比如咖啡厅，从消费时间成本上来说，咖啡馆里喝咖啡的人往往要坐半天，而在中餐馆，周转使用率很高，一个晚上可以翻桌好几次。这大大降低了成本。另外，咖啡馆的人力资本也普遍高。如山东有上千家休闲餐厅，能够赢利的占30%，还有约30%的正在面临关门大吉或者易主的命运。至于星巴克的扩展也面临着瓶颈。


1.品牌延伸的陷阱


十年来星巴克全球门店由1000家猛增到1.6万家，发展最快的时候每隔8小时就开出一家新店。2007年， 星巴克单店销售额第一次出现下滑，公司股票应声下跌，即使后来推出只买3.95美元的“经济套餐”，销售速溶咖啡，但在咖啡馆卖粽子也没有使星巴克走出困境。星巴克为此削弱了原品牌形象，淡化原品牌的特性，模糊原品牌的定位，慢慢失去了自己的风格，逐渐退化为一个歇脚买饮品的平民区，在超市甚至可以看到3美元两瓶的星巴克包装咖啡，在无数的写字楼和嘈杂的商场寄生着同样的星巴克。原有的小资情结和优越体验逐渐弱化，时尚文化的韵味日益衰减，文化、精神、环境的体验以及浪漫情怀也在逐步模糊。


2.本土化问题


任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题，赢商网星巴克（专题阅读）（拓展选址信息）在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规的不完善，况且，国内整个社会的诚信体系还没有建立起来。


对于星巴克来说，谨慎地寻找合作伙伴和调整发展战略，选择自己本土化的模式，这其中包括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星巴克扩张的关键。


3.资金问题


星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律——租金昂贵的城市繁华地段。星巴克对于大众来说是奢侈品，为了保证星巴克的客源，如此选址也是权益之举。据了解，星巴克在上海开一家新店需要200万，而收回直营后的星巴克计划在中国的门店数量增加到500家以上，因此星巴克需要大量的资金来为其开拓新店。星巴克能否单独开拓市场，同时解决资金、人力以及后备资源的庞大需求，将成为未来考验星巴克的一道难题。


4.成本上涨


2012年11月6日起，星巴克调整了包括天津、重庆、成都、西安等国内12个城市的拿铁、香草拿铁、卡布奇诺、摩卡和焦糖玛奇朵5个基本款咖啡的价格，涨幅为2元。不过，北、上、广等大城市不在此次调价之列。这已经是继2013年1月31日星巴克将拿铁、摩卡、卡布奇诺等国内手工调制咖啡产品的价格每杯涨价1-2元之后，一年之内的第二次提价。


星巴克给出的理由是迫于营运成本压力，因此才会提价，与北京、上海等一线城市同价。但可比的数据显示，2011年官方统计的成都市平均月收入是3160元，重庆为3337元；而同期北京为4672元、上海达4331元。把成都、重庆的价格提高到北京、上海的水平，远远超出了其成本上涨带来的压力。


三、休闲餐饮未来的突围方向


1.部分品牌逐步向中西部地区与二三线城市扩张


近年来，一线的大中城市已成为赢商网休闲餐饮（专题阅读）的主战场，大大小小的商超都充斥着各式休闲餐饮的身影。虽然这个市场还没接近饱和，但随着国家对西部及城乡建设的支持，东西部的差距将进一步区域平衡，二三线城市的发展也将得到巨大发展。同时，随着越来越多的人员回流到这些地区，他们带回去的新观点、新理念必将影响到整个地区的消费观念。


值得注意的是，随着城市居民生活节奏的加快及80后等现代消费人群的兴起，休闲餐饮市场具有较大的发展前景。与此同时，二级资本市场对休闲餐饮企业的认知程度也在不断提升，国内休闲餐饮企业成为具有投资价值的餐饮企业方向之一。


2.引入时尚、个性、特色餐饮


时尚与个性是很多人特别是很多年轻人追求的目标。他们在穿衣打扮、兴趣爱好、言谈举止等各个方面都试图彰显自己的与众不同、标新立异，在饮食消费方面也不例外，所以特色和另类的餐厅往往是他们竞相追逐的对象。


3.准确定位好客户人群


随着居民生活水平的不断提升，当下消费者对于餐饮企业的要求不仅仅停留在温饱的层面，而是更趋多元化，其中年轻白领，对餐品的口味及餐厅的服务体验提出了更高的要求，尤其是服务品质更是成为衡量餐饮企业的硬性标准。从消费需求的角度来看，都市年轻白领阶层需求西式餐饮与传统餐饮的融合的餐饮形式，休闲餐饮可以满足该方面的需求。